㈠ 收視率是怎麼調查出來的
收視率調查的作用和電視傳播的意義收視率調查已成為介於媒介業和廣告業之間至關重要的相關行業。收視率調查數據對電視傳播內容及節目製作、廣告商選擇都起著決定作用。收視率是通過抽樣調查進行估計的，這個抽樣調查即收視率調查。我們通過收視率調查，獲得樣本家庭或個人在連續觀測的各個時間段內是否收看電視，以及收看什麼頻道什麼節目的記錄信息，用於計算收視率，以及計算與收視率相關或由收視率派生出來的其他一些有用的指標。收視率調查是電視受眾測量（TAM：TelevisionAudienceMeasurement）的一種實證方法。電視受眾測量關繫到四個方面的問題，即：為誰測量（Who），為什麼測量（Why），測量什麼（What）和如何測量（How）的問題。弄清楚這四個問題，也就回答了收視率調查的作用和意義。為誰測量。換言之，誰需要電視受眾測量數據。直接的需要者是電視台、廣告代理機構和廣告主。這些機構都是為了滿足自身業務發展和經營的需要。從經濟學的角度分析，這是有效需求。也有一些不重要的需求者，比如有些觀眾希望了解這些數據，以幫助定位或者有意識地指導自己的收視行為選擇；電視而外的其他一些大眾媒體比如報紙、廣播、網際網路等，可能也希望了解電視觀眾測量的數據，以幫助推測、透視和比較自身受眾的一些不同於電視觀眾的特徵。為什麼測量。之所以進行電視受眾測量，從市場運作的內在機制看，是為了滿足電視台、廣告代理機構和廣告主的需要。電視台需要知道播出的節目有多少觀眾在看，哪些觀眾在看，都看了多長時間等等，以此幫助編排節目、進行節目評價，以及安排廣告檔位和定價。廣告代理機構則需要知道都有哪些頻道的哪些節目集聚了哪些目標觀眾，這些目標觀眾的收視量、收視行為與結構特徵怎樣，哪一類的廣告適合投放到哪一類目標觀眾集中的節目檔位上去，以及如何在頻道間、節目檔期間組合安排廣告投放策略，以期達到最佳廣告投放效果等。廣告主關心電視受眾測量的動因更接近於廣告代理機構，因為廣告主是廣告的直接投資者，也是最終受益者，為使其投資最少而受益最大，它需要對廣告代理機構的廣告投放策略作出自己的事前或事後評估，因而也需要電視受眾測量數據。測量什麼。其一，測量電視受眾規模。通過電視受眾測量，要知道有多少受眾，這些受眾在時間和空間上都是怎樣分布的；其二，測量電視受眾結構。通過電視受眾測量，要知道不同年齡、不同性別、不同文化程度、不同職業、不同收入、不同居住地等的受
眾構成是怎樣的；其三，測量電視收視行為。通過電視受眾測量，要知道哪些受眾收看了哪些頻道的哪些節目，都收看了多少時間等。如何測量。電視受眾測量的方法主要是抽樣調查法。通過抽樣調查的方法，獲知樣本在規模、結構和收視行為等方面的指標特徵，並按概率推及到全部受眾人口。由以上可知，收視率調查的作用在於發揮電視受眾測量功能，對電視觀眾的規模、結構和收視行為作為統計回答，並由此作為指導電視台、廣告代理機構和廣告主自身業務經營的重要量化依據。收視率調查的意義在於按規范的方法和數據溝通電視台、廣告代理機構和廣告主在電視節目經營和廣告投放方面的決策行為，使媒介、廣告和企業的經營決策通過量化的受眾指標相連接，多方得益，共同發展。收視率資料對媒介業和廣告業至少具有以下三方面的意義：一是越來越多的電視台利用收視率來評價自己所辦節目的普及狀況和節目質量；二是在廣告業發達的國家和地區，廣告主和公司一般都根據收視率去購買特定節目時段，這樣便於了解其廣告信息的到達率，也即廣告效果的衡量標准之一；三是就廣告媒體本身而言，收視率是它們決定某一節目和某一時段的廣告播出費用的標准。但是，最近的研究卻又表明：一方面，對包括抽樣調查的技術的強調，已經在現代社會和市場調查領域造成了這樣一種危險傾向，即調查人員片面追求方法的使用而忽略研究的目的和內容。另一方面，隨著媒介研究視角從傳者向受眾的轉變，收視率對反映受眾的意見雖具有極大作用，但其所導致的「大眾化」傾向、「所好不等於所需」現象和「開機率暴政」等問題都引起眾多爭議。最後，盡管廣告公司按收視率高低投下巨資播放廣告，廣告效果卻不盡如人意。調查顯示，收視行為本身摻雜復雜因素，不是簡單的統計數據所能完全說明的。目前，在市場經濟條件下，我國廣告業和媒介業面臨著發展的重要機遇。經過數年的不成熟初期階段，廣告市場亟待規范化；媒介業也正在摸索企業化經營的成功之路。在這樣一個實踐的初期階段，研究者們有責任把眼光放遠，對收視率做全面辯證的研究。收視率調查的組織實施多數情況下，收視率調查是一種商業行為。它可以是附著於電視台、廣告公司甚或廣告主的商業行為，即由電視台、廣告公司或者廣告主發起進行收視率調查，以為自身的經營決策服務；也可以是獨立的商業行為，即由獨立於電視台、廣告公司和廣告主的第三方機構（一般稱媒介研究機構）發起進行。當它不獨立時，由於很難擺脫發起調查者自身利益導向的影響，因而缺乏公正性，不能作為各方公認的決策依據；而若由第三方機構獨立運作，則建立了公正的基礎，可為使用數據的各方所接受。因此由第三方機構調查出來的收視率數據，往往也被形象地稱為電視傳媒市場的「通行貨幣」。收視率調查的組織機構一般是獨立的媒介研究機構。該媒介研究機構按照科學規范的方法操作收視率調查，生產出具有公信力的收視率數據，推銷給電視台、廣告公司和廣告主使用，從而完成其投資、生產、銷售、回報的商業化運作流程。在這個流程中，媒介研究機構是收視率產品的生產者和供給方，電視台、廣告公司和廣告主是收視率產品的使用者和需求方。市場供求關系清楚，收視率調查的商業化運作機製得以確立。媒介研究機構要生產出符合市場需要的收視率產品，並不是一項簡單的工作。在組織實施收視率調查的過程中，首要的任務是抽選出一定量的有很好代表性的調查樣本，對這些樣本的基本屬性特徵以及收視行為特徵進行連續觀測記錄，取得原始數據，再按照收視率指標體系框架從原始收視信息中計算和提煉出可直接供客戶使用的收視率、收視份額、收視時間等指標。由於觀測是連續的，就需要對調查樣本進行維護，以維持調查樣本持續的配合和代表性。這些操作的流程和方法都必須遵循科學性、規范性、嚴謹性原則，不能糊弄，也不能湊合，否則生產出來的收視率產品只能是假冒偽劣產品，不會被市場所接受。GGTAM對收視率調查的流程和方法都作了一些規范性的界定，可以認為是收視率調查業界的國際慣例。為提高我國的收視率調查的准確度，毫無疑問，必須在組織實施過程中堅持科學性：一、促進收視率調查行業專業化一個行業的進步和成熟，應是該行業有了相當的專業化程度。所謂專業化，理應具備以下五個屬性：具有系統的理論體系，具有專業的權威性，大眾認可，有倫理規范的規定，有獨特的專業文化。二、提供充足的資金抽樣調查是一項耗資巨大的研究方法，收視率調查需要強大的資金支撐。在經費開支上捉襟見肘，既造成一些技術上的局限性，也會影響從業人員的敬業精神，還可能影響調查的客觀真實性。在收視率調查的早期，也曾出現過為金錢、待遇，對收視率報告進行人為「加工」的現象。三、提高業界人士和公眾對收視率調查的認識
現階段，國內收視率調查在實施過程中遇到的一個很大問題，就是樣本戶配合與否、配合得是否好的問題。正如前幾年，市場調查公司的調查人員在街頭隨便擋住一個行人進行隨訪，會被不少人斥為「神經搭錯」，許多觀眾對在自己家裡安放一個收視記錄儀很難接受。上海是國內經濟文化較為發達的地區之一，可是，分層抽樣到具體的家庭時也不再採用隨機方式，就是這個原因。最後決定下來的樣本戶往往是思想比較開明的家庭，或者是居委會比較容易做工作的家庭。這樣，也多少影響了樣本戶的代表性。四、重新認識受眾研究的質化取向質化研究的分析方法側重於特定條件下的研究對象的單一現象，而不像量化分析，側重於不同條件下相似現象的循環再現。量化分析的焦點，在於媒體製造出具體可測的產物，而質化分析則側重於意義的生產過程。量化研究把觀眾當作數字看待———目的只在計算受眾數量大小，將他們看作是具有等值的單位。觀眾毫無疑問是有其個別的單獨特性的，但收視率調查卻必然壓制個別的主觀差異，強調平均狀況、規律，以及其他可以概括的類別，否則就無法進行。而質化研究，卻有利於對觀眾行為的具體特徵、構成等作深入的了解。當代商業性的媒介受眾研究，所找尋的是一種「技術的吻合」，其目的是要找出「認識」受眾的一種「可靠」形式。在廣告商的壓力下，所謂更好、更客觀的調查技術被開發出來，而目前，我們所需的遠不止於改進測量的技術，我們更需要改良研究的方法和研究的思路。只有這樣，我們才能不僅了解觀眾在做些什麼，同時也了解觀眾為什麼這么做。這也是媒體和廣告業發展的新的需要。目前，鑒於已經認識到收視率不可作為檢驗節目好壞的唯一標准，有一種多因素的節目評議方法漸漸開始在實踐中得以試用。這種方法對影響節目的多個因素，如趣味性、知識性、教育性、娛樂性等，都逐一進行評價，然後加以比較。但由於評價因素很多，節目優劣的判定很難明確界定，這種評價的模糊性問題一直限制著多因素的節目評議方法的推廣使用。目前，正有研究者致力於利用模糊數學的理論，在計算機的支持下解決這個問題。也許，就在不遠的將來，我們就會有一種比現今的收視率調查手段更為合理的節目評價方法。收視率調查的研究方法收視率調查是一種抽樣調查，既可以是一次性的抽樣調查，以獲得特定時期的收視率數據；也可以是連續的抽樣調查，以獲得連續的收視率數據。作為專業的收視率調查機構而言，一般從事的是連續的收視率調查。連續的收視率調查又稱作電視觀眾的固定樣組（Panel）調查，採用的是抽樣入戶、連續記錄的方法，這其中又具體涉及到抽樣方法、入戶方法、保持樣本連續的方法以及收視信息記錄的方法等。抽樣方法可有簡單隨機抽樣、分層抽樣、等距抽樣、整群抽樣、多階段抽樣或者多種方法的組合抽樣，入戶方法可有問卷（日記卡）留置、食品記錄、訪問員入戶面訪、電話訪問等多種，保持樣本連續的方法可有報酬激勵、樣本輪換、配額控制等多種，收視信息記錄的方法可有回憶法、日記法和人員測量儀法等多種。按照GGTAM的最新規范，目前國際上在電視觀眾固定樣組調查方面通行的做法是：採用多階段組合概率抽樣產品固定樣組，使用日記卡留置或儀器記錄法入戶，通過報酬激勵、樣本輪換和配額控制共同保持樣本的連續性，以及採用日記法或人員測量儀法記錄收視信息。收視率調查方法有很多種，目前國際上普遍使用的一般有兩種：一種是採用人工記錄的日記法，一種是採用電子儀器記錄的儀器法。從日記法到儀器法的發展和過渡，不僅是方法上的更改，更重要的是技術上的革新。日記法的特點是：整個數據採集過程基本上是人工進行的，口問手記，不但容易使人疲勞，而且調查獲得的數據是否准確，很大程度上取決於操作人員工作的精確度。
目前，我國最大的電視收視率調查公司———「央視－索福瑞」媒體調查研究公司，已率先引進了一種叫「人員測量儀」的設備。這種儀器調查法一個很明顯的特點就是：客觀、准確和及時，完全排除了日記法中人工出錯的可能性。人員測量儀由三部分組成：顯示儀、儲存盒、手控器，這相當於一部分電腦的顯示器、硬碟、鍵盤。樣本家庭中的每個成員都有自己的按鈕，而且還留有客人的按鈕。當家庭成員開始看電視時，必須先按一下手控器上代表自己的按鈕。儲存盒會把顯示儀的所有信息以每分鍾為時間段（甚至可以精確到秒）儲存下來，然後通過電話線傳送到總部的中心計算機。這樣，每個樣本家庭中的每個成員收看電視的情況及個人資料（如年齡、性別、收入、教育程度等）都可以採集到。中心計算機能對其進行詳細的分析。收視率調查未來的發展趨勢就收視率調查自身而言，調查方法和技術雖仍在發展中，但已臻成熟和完善。人員測量儀技術的下一個發展階段是圖像匹配技術和觀眾自動識別技術。前者指由測量儀自動比對電視圖像信息來確定觀眾所收看的是哪一個頻道，這是為適應電視數字化革命而研製的新技術，用以取代目前仍在使用的頻率測振技術；後者指測量儀能夠自動識別電視機前的觀眾人數和身份，而不再依賴於觀眾用手控器加以確認，從而徹底消除了人為因素的影響。這兩種技術都有已研製出來的試用產品，但還不很成熟，相信距離商用仍會有一段時期。影響收視率調查未來發展的主要因素應該說來自收視率調查之外。從收視率調查主體的角度看，受眾生活方式的變遷將可能不斷地影響收視率調查的形式和結果；從收視率調查客體的角度看，電視業的未來發展變化將有可能使收視率調查發生大的改觀。受眾生活方式的變遷主要體現為人們在安排休閑生活方面所不斷發生的變化。一個明顯的趨勢是，人們用來安排閑暇時間的方式越來越多了。在閑暇時間總量有限的前提下，可供選擇的休閑方式越多、越分散，則消磨於電視機前的閑暇時間將減少，電視機在人們生活中所扮演的角色地位將弱化。這反映於收視率調查，即是電視開機率和總收視率將呈現出下降趨勢。收視率調查的使用和發展完善了電視傳播的科學性，與此同時，科學性卻對收視率調查提出更多問題：1．媒介與社會效益層面。人們對收視率的統計數據有著許多的疑惑，一個最主要的原因在於，即使收視率非常准確，它們到底應不應該有如此大的影響力？收視率的出現和備受重視，會不會因此在當今社會中，造成一種不問節目的品質，犧牲節目藝術性、教育性和知識性的現象。事實上，人們在看電視時，同時具備三種身份：觀眾、市場以及公眾。作為觀眾，人們只是一些分散的家庭和個人，因為他們是彼此分散的和各有所需的，他們是不可能設置一個關於節目的同一標準的。作為觀眾，它的存在是暫時的，觀眾的選擇可以用收視率來表示，但收視率因此顯示的是一部分觀眾的、暫時的，而非全體觀眾的、一成不變的喜好。作為市場，人們是節目的買方，是商品社會的一個組成部分，市場的成功取決於銷售和利潤，而市場也是暫時的。僅僅在作為公眾時，人們才表現為一個整體，只有在這一角色身上，才可以真正實現投票否決或者贊同的機制。作為觀眾或市場，人們會表示歡迎或摒棄某些節目，但作為公眾，人們又會要求媒介簡單地迎合所謂「觀眾所需」加以限制，因為，作為公眾，他們有一種責任感。即便是收視率能真正表達觀眾所需，媒介以收視率來決定節目播出的做法有點類似於當一個人去聽講座，他是去聽演講者要說的內容呢？還是去聽事先知道的與自己一致的意見？一味迎合「所需」的做法實際上令多數人反感。僅憑收視率決定節目播出的缺陷還在於，經過長時間的積累之後，收視率或許可以較好地反映已播節目的受歡迎程度，但它對是否推出新節目的參考價值不是很大。所以說，媒介的責任遠不止於以收視率為杠桿平衡自己的節目。把收視率作為掌握節目生殺大權的尚方寶劍的理論是不堪一擊的。2．廣告效果層面。市場調查公司最近發現，盡管廣告公司按收視率的高低花巨資投資廣告，效果卻不如想像的好。投資在廣告上越多，促銷效果卻不見得越大。這更證明收視行為本身具有極其復雜的因素，不是簡單的統計數據所能說明的。看與不看的行為雖然單純，但不看和看過之後，觀眾都會有很多意見，如何深入了解這些奧妙的心理因素，是收視率調查中最需深思的課題。所以說，收視率是決定媒介選擇的一個重要參數但不是唯一的重要參數。國內許多不成熟的廣告商一律以收視率高為說服廣告主在何媒體上、以何種價格投放廣告的唯一理由，只能說明廣告主和廣告商的雙方面的不成熟。隨著國內廣告市場的進一步發展和廣告理論的進一步完善，辯證地看待收視率，是大眾傳播時代的科學選擇。
㈡ 入戶面訪調查指的是什麼
收視率調查的作用和電視傳播的意義收視率調查已成為介於媒介業和廣告業之間至關重要的相關行業。收視率調查數據對電視傳播內容及節目製作、廣告商選擇都起著決定作用。收視率是通過抽樣調查進行估計的，這個抽樣調查即收視率調查。我們通過收視率調查，獲得樣本家庭或個人在連續觀測的各個時間段內是否收看電視，以及收看什麼頻道什麼節目的記錄信息，用於計算收視率，以及計算與收視率相關或由收視率派生出來的其他一些有用的指標。收視率調查是電視受眾測量（TAM：TelevisionAudienceMeasurement）的一種實證方法。電視受眾測量關繫到四個方面的問題，即：為誰測量（Who），為什麼測量（Why），測量什麼（What）和如何測量（How）的問題。弄清楚這四個問題，也就回答了收視率調查的作用和意義。為誰測量。換言之，誰需要電視受眾測量數據。直接的需要者是電視台、廣告代理機構和廣告主。這些機構都是為了滿足自身業務發展和經營的需要。從經濟學的角度分析，這是有效需求。也有一些不重要的需求者，比如有些觀眾希望了解這些數據，以幫助定位或者有意識地指導自己的收視行為選擇；電視而外的其他一些大眾媒體比如報紙、廣播、網際網路等，可能也希望了解電視觀眾測量的數據，以幫助推測、透視和比較自身受眾的一些不同於電視觀眾的特徵。為什麼測量。之所以進行電視受眾測量，從市場運作的內在機制看，是為了滿足電視台、廣告代理機構和廣告主的需要。電視台需要知道播出的節目有多少觀眾在看，哪些觀眾在看，都看了多長時間等等，以此幫助編排節目、進行節目評價，以及安排廣告檔位和定價。廣告代理機構則需要知道都有哪些頻道的哪些節目集聚了哪些目標觀眾，這些目標觀眾的收視量、收視行為與結構特徵怎樣，哪一類的廣告適合投放到哪一類目標觀眾集中的節目檔位上去，以及如何在頻道間、節目檔期間組合安排廣告投放策略，以期達到最佳廣告投放效果等。廣告主關心電視受眾測量的動因更接近於廣告代理機構，因為廣告主是廣告的直接投資者，也是最終受益者，為使其投資最少而受益最大，它需要對廣告代理機構的廣告投放策略作出自己的事前或事後評估，因而也需要電視受眾測量數據。測量什麼。其一，測量電視受眾規模。通過電視受眾測量，要知道有多少受眾，這些受眾在時間和空間上都是怎樣分布的；其二，測量電視受眾結構。通過電視受眾測量，要知道不同年齡、不同性別、不同文化程度、不同職業、不同收入、不同居住地等的受 眾構成是怎樣的；其三，測量電視收視行為。通過電視受眾測量，要知道哪些受眾收看了哪些頻道的哪些節目，都收看了多少時間等。如何測量。電視受眾測量的方法主要是抽樣調查法。通過抽樣調查的方法，獲知樣本在規模、結構和收視行為等方面的指標特徵，並按概率推及到全部受眾人口。由以上可知，收視率調查的作用在於發揮電視受眾測量功能，對電視觀眾的規模、結構和收視行為作為統計回答，並由此作為指導電視台、廣告代理機構和廣告主自身業務經營的重要量化依據。收視率調查的意義在於按規范的方法和數據溝通電視台、廣告代理機構和廣告主在電視節目經營和廣告投放方面的決策行為，使媒介、廣告和企業的經營決策通過量化的受眾指標相連接，多方得益，共同發展。收視率資料對媒介業和廣告業至少具有以下三方面的意義：一是越來越多的電視台利用收視率來評價自己所辦節目的普及狀況和節目質量；二是在廣告業發達的國家和地區，廣告主和公司一般都根據收視率去購買特定節目時段，這樣便於了解其廣告信息的到達率，也即廣告效果的衡量標准之一；三是就廣告媒體本身而言，收視率是它們決定某一節目和某一時段的廣告播出費用的標准。但是，最近的研究卻又表明：一方面，對包括抽樣調查的技術的強調，已經在現代社會和市場調查領域造成了這樣一種危險傾向，即調查人員片面追求方法的使用而忽略研究的目的和內容。另一方面，隨著媒介研究視角從傳者向受眾的轉變，收視率對反映受眾的意見雖具有極大作用，但其所導致的「大眾化」傾向、「所好不等於所需」現象和「開機率暴政」等問題都引起眾多爭議。最後，盡管廣告公司按收視率高低投下巨資播放廣告，廣告效果卻不盡如人意。調查顯示，收視行為本身摻雜復雜因素，不是簡單的統計數據所能完全說明的。目前，在市場經濟條件下，我國廣告業和媒介業面臨著發展的重要機遇。經過數年的不成熟初期階段，廣告市場亟待規范化；媒介業也正在摸索企業化經營的成功之路。在這樣一個實踐的初期階段，研究者們有責任把眼光放遠，對收視率做全面辯證的研究。收視率調查的組織實施多數情況下，收視率調查是一種商業行為。它可以是附著於電視台、廣告公司甚或廣告主的商業行為，即由電視台、廣告公司或者廣告主發起進行收視率調查，以為自身的經營決策服務；也可以是獨立的商業行為，即由獨立於電視台、廣告公司和廣告主的第三方機構（一般稱媒介研究機構）發起進行。當它不獨立時，由於很難擺脫發起調查者自身利益導向的影響，因而缺乏公正性，不能作為各方公認的決策依據；而若由第三方機構獨立運作，則建立了公正的基礎，可為使用數據的各方所接受。因此由第三方機構調查出來的收視率數據，往往也被形象地稱為電視傳媒市場的「通行貨幣」。收視率調查的組織機構一般是獨立的媒介研究機構。該媒介研究機構按照科學規范的方法操作收視率調查，生產出具有公信力的收視率數據，推銷給電視台、廣告公司和廣告主使用，從而完成其投資、生產、銷售、回報的商業化運作流程。在這個流程中，媒介研究機構是收視率產品的生產者和供給方，電視台、廣告公司和廣告主是收視率產品的使用者和需求方。市場供求關系清楚，收視率調查的商業化運作機製得以確立。媒介研究機構要生產出符合市場需要的收視率產品，並不是一項簡單的工作。在組織實施收視率調查的過程中，首要的任務是抽選出一定量的有很好代表性的調查樣本，對這些樣本的基本屬性特徵以及收視行為特徵進行連續觀測記錄，取得原始數據，再按照收視率指標體系框架從原始收視信息中計算和提煉出可直接供客戶使用的收視率、收視份額、收視時間等指標。由於觀測是連續的，就需要對調查樣本進行維護，以維持調查樣本持續的配合和代表性。這些操作的流程和方法都必須遵循科學性、規范性、嚴謹性原則，不能糊弄，也不能湊合，否則生產出來的收視率產品只能是假冒偽劣產品，不會被市場所接受。GGTAM對收視率調查的流程和方法都作了一些規范性的界定，可以認為是收視率調查業界的國際慣例。為提高我國的收視率調查的准確度，毫無疑問，必須在組織實施過程中堅持科學性：一、促進收視率調查行業專業化一個行業的進步和成熟，應是該行業有了相當的專業化程度。所謂專業化，理應具備以下五個屬性：具有系統的理論體系，具有專業的權威性，大眾認可，有倫理規范的規定，有獨特的專業文化。二、提供充足的資金抽樣調查是一項耗資巨大的研究方法，收視率調查需要強大的資金支撐。在經費開支上捉襟見肘，既造成一些技術上的局限性，也會影響從業人員的敬業精神，還可能影響調查的客觀真實性。在收視率調查的早期，也曾出現過為金錢、待遇，對收視率報告進行人為「加工」的現象。三、提高業界人士和公眾對收視率調查的認識 現階段，國內收視率調查在實施過程中遇到的一個很大問題，就是樣本戶配合與否、配合得是否好的問題。正如前幾年，市場調查公司的調查人員在街頭隨便擋住一個行人進行隨訪，會被不少人斥為「神經搭錯」，許多觀眾對在自己家裡安放一個收視記錄儀很難接受。上海是國內經濟文化較為發達的地區之一，可是，分層抽樣到具體的家庭時也不再採用隨機方式，就是這個原因。最後決定下來的樣本戶往往是思想比較開明的家庭，或者是居委會比較容易做工作的家庭。這樣，也多少影響了樣本戶的代表性。四、重新認識受眾研究的質化取向質化研究的分析方法側重於特定條件下的研究對象的單一現象，而不像量化分析，側重於不同條件下相似現象的循環再現。量化分析的焦點，在於媒體製造出具體可測的產物，而質化分析則側重於意義的生產過程。量化研究把觀眾當作數字看待———目的只在計算受眾數量大小，將他們看作是具有等值的單位。觀眾毫無疑問是有其個別的單獨特性的，但收視率調查卻必然壓制個別的主觀差異，強調平均狀況、規律，以及其他可以概括的類別，否則就無法進行。而質化研究，卻有利於對觀眾行為的具體特徵、構成等作深入的了解。當代商業性的媒介受眾研究，所找尋的是一種「技術的吻合」，其目的是要找出「認識」受眾的一種「可靠」形式。在廣告商的壓力下，所謂更好、更客觀的調查技術被開發出來，而目前，我們所需的遠不止於改進測量的技術，我們更需要改良研究的方法和研究的思路。只有這樣，我們才能不僅了解觀眾在做些什麼，同時也了解觀眾為什麼這么做。這也是媒體和廣告業發展的新的需要。目前，鑒於已經認識到收視率不可作為檢驗節目好壞的唯一標准，有一種多因素的節目評議方法漸漸開始在實踐中得以試用。這種方法對影響節目的多個因素，如趣味性、知識性、教育性、娛樂性等，都逐一進行評價，然後加以比較。但由於評價因素很多，節目優劣的判定很難明確界定，這種評價的模糊性問題一直限制著多因素的節目評議方法的推廣使用。目前，正有研究者致力於利用模糊數學的理論，在計算機的支持下解決這個問題。也許，就在不遠的將來，我們就會有一種比現今的收視率調查手段更為合理的節目評價方法。收視率調查的研究方法收視率調查是一種抽樣調查，既可以是一次性的抽樣調查，以獲得特定時期的收視率數據；也可以是連續的抽樣調查，以獲得連續的收視率數據。作為專業的收視率調查機構而言，一般從事的是連續的收視率調查。連續的收視率調查又稱作電視觀眾的固定樣組（Panel）調查，採用的是抽樣入戶、連續記錄的方法，這其中又具體涉及到抽樣方法、入戶方法、保持樣本連續的方法以及收視信息記錄的方法等。抽樣方法可有簡單隨機抽樣、分層抽樣、等距抽樣、整群抽樣、多階段抽樣或者多種方法的組合抽樣，入戶方法可有問卷（日記卡）留置、食品記錄、訪問員入戶面訪、電話訪問等多種，保持樣本連續的方法可有報酬激勵、樣本輪換、配額控制等多種，收視信息記錄的方法可有回憶法、日記法和人員測量儀法等多種。按照GGTAM的最新規范，目前國際上在電視觀眾固定樣組調查方面通行的做法是：採用多階段組合概率抽樣產品固定樣組，使用日記卡留置或儀器記錄法入戶，通過報酬激勵、樣本輪換和配額控制共同保持樣本的連續性，以及採用日記法或人員測量儀法記錄收視信息。收視率調查方法有很多種，目前國際上普遍使用的一般有兩種：一種是採用人工記錄的日記法，一種是採用電子儀器記錄的儀器法。從日記法到儀器法的發展和過渡，不僅是方法上的更改，更重要的是技術上的革新。日記法的特點是：整個數據採集過程基本上是人工進行的，口問手記，不但容易使人疲勞，而且調查獲得的數據是否准確，很大程度上取決於操作人員工作的精確度。 目前，我國最大的電視收視率調查公司———「央視－索福瑞」媒體調查研究公司，已率先引進了一種叫「人員測量儀」的設備。這種儀器調查法一個很明顯的特點就是：客觀、准確和及時，完全排除了日記法中人工出錯的可能性。人員測量儀由三部分組成：顯示儀、儲存盒、手控器，這相當於一部分電腦的顯示器、硬碟、鍵盤。樣本家庭中的每個成員都有自己的按鈕，而且還留有客人的按鈕。當家庭成員開始看電視時，必須先按一下手控器上代表自己的按鈕。儲存盒會把顯示儀的所有信息以每分鍾為時間段（甚至可以精確到秒）儲存下來，然後通過電話線傳送到總部的中心計算機。這樣，每個樣本家庭中的每個成員收看電視的情況及個人資料（如年齡、性別、收入、教育程度等）都可以採集到。中心計算機能對其進行詳細的分析。收視率調查未來的發展趨勢就收視率調查自身而言，調查方法和技術雖仍在發展中，但已臻成熟和完善。人員測量儀技術的下一個發展階段是圖像匹配技術和觀眾自動識別技術。前者指由測量儀自動比對電視圖像信息來確定觀眾所收看的是哪一個頻道，這是為適應電視數字化革命而研製的新技術，用以取代目前仍在使用的頻率測振技術；後者指測量儀能夠自動識別電視機前的觀眾人數和身份，而不再依賴於觀眾用手控器加以確認，從而徹底消除了人為因素的影響。這兩種技術都有已研製出來的試用產品，但還不很成熟，相信距離商用仍會有一段時期。影響收視率調查未來發展的主要因素應該說來自收視率調查之外。從收視率調查主體的角度看，受眾生活方式的變遷將可能不斷地影響收視率調查的形式和結果；從收視率調查客體的角度看，電視業的未來發展變化將有可能使收視率調查發生大的改觀。受眾生活方式的變遷主要體現為人們在安排休閑生活方面所不斷發生的變化。一個明顯的趨勢是，人們用來安排閑暇時間的方式越來越多了。在閑暇時間總量有限的前提下，可供選擇的休閑方式越多、越分散，則消磨於電視機前的閑暇時間將減少，電視機在人們生活中所扮演的角色地位將弱化。這反映於收視率調查，即是電視開機率和總收視率將呈現出下降趨勢。收視率調查的使用和發展完善了電視傳播的科學性，與此同時，科學性卻對收視率調查提出更多問題：1．媒介與社會效益層面。人們對收視率的統計數據有著許多的疑惑，一個最主要的原因在於，即使收視率非常准確，它們到底應不應該有如此大的影響力？收視率的出現和備受重視，會不會因此在當今社會中，造成一種不問節目的品質，犧牲節目藝術性、教育性和知識性的現象。事實上，人們在看電視時，同時具備三種身份：觀眾、市場以及公眾。作為觀眾，人們只是一些分散的家庭和個人，因為他們是彼此分散的和各有所需的，他們是不可能設置一個關於節目的同一標準的。作為觀眾，它的存在是暫時的，觀眾的選擇可以用收視率來表示，但收視率因此顯示的是一部分觀眾的、暫時的，而非全體觀眾的、一成不變的喜好。作為市場，人們是節目的買方，是商品社會的一個組成部分，市場的成功取決於銷售和利潤，而市場也是暫時的。僅僅在作為公眾時，人們才表現為一個整體，只有在這一角色身上，才可以真正實現投票否決或者贊同的機制。作為觀眾或市場，人們會表示歡迎或摒棄某些節目，但作為公眾，人們又會要求媒介簡單地迎合所謂「觀眾所需」加以限制，因為，作為公眾，他們有一種責任感。即便是收視率能真正表達觀眾所需，媒介以收視率來決定節目播出的做法有點類似於當一個人去聽講座，他是去聽演講者要說的內容呢？還是去聽事先知道的與自己一致的意見？一味迎合「所需」的做法實際上令多數人反感。僅憑收視率決定節目播出的缺陷還在於，經過長時間的積累之後，收視率或許可以較好地反映已播節目的受歡迎程度，但它對是否推出新節目的參考價值不是很大。所以說，媒介的責任遠不止於以收視率為杠桿平衡自己的節目。把收視率作為掌握節目生殺大權的尚方寶劍的理論是不堪一擊的。2．廣告效果層面。市場調查公司最近發現，盡管廣告公司按收視率的高低花巨資投資廣告，效果卻不如想像的好。投資在廣告上越多，促銷效果卻不見得越大。這更證明收視行為本身具有極其復雜的因素，不是簡單的統計數據所能說明的。看與不看的行為雖然單純，但不看和看過之後，觀眾都會有很多意見，如何深入了解這些奧妙的心理因素，是收視率調查中最需深思的課題。所以說，收視率是決定媒介選擇的一個重要參數但不是唯一的重要參數。國內許多不成熟的廣告商一律以收視率高為說服廣告主在何媒體上、以何種價格投放廣告的唯一理由，只能說明廣告主和廣告商的雙方面的不成熟。隨著國內廣告市場的進一步發展和廣告理論的進一步完善，辯證地看待收視率，是大眾傳播時代的科學選擇。